Tips om hur du skriver effektiva marknadsföringspublikationer

Samla information    Ta reda på så mycket som möjligt om kunderna, marknaden och konkurrenterna. Du kan sedan ta stöd av dessa kunskaper när du bygger upp relationerna med potentiella kunder. Informationskällorna kan till exempel vara:

• Företags- och branschdata

• Resultatstatistik

• Kundstatistik och enkäter

• Försäljningssiffror

• Kundernas egna ord om företagets produkter och tjänster

Lyssna på dina kunder    Det gör att du blir bättre på att förstå deras behov. När du sedan kommer ihåg, och använder, deras språk visar du att du förstår dem. Om du vill lära dig termer som dina kunder använder kan du till exempel göra följande:

• Besök nyhetsgrupper och diskussionsgrupper på nätet

• Lyssna på försäljnings- och kundtjänstsamtal

• Träffa nyckelkunder

Beskriv en handlingsplan    Vad vill du att kunderna ska göra när de har läst klart?

• Klicka på en länk?

• Ringa ett samtal?

• Tycka bättre om ditt företag?

  Ta reda på vad dina kunder behöver innan de kan agera. Och testa ditt svarssystem, så att du kan följa upp på ett effektivt sätt när kunderna agerar.

Definiera dina mål    När har du nått framgång? Att veta vad och hur mycket du vill uppnå hjälper dig att vara fokuserad när du skapar innehållet.

• Att nå nya kunder?

• Att hitta nya eller återkommande kunder?

• Att uppfylla försäljningsmål?

Granska dina resurser    Arbeta inom budgeten och andra begränsningar och fastställ dina resurser. Det är bättre att arbeta med det du har än att komma halvvägs genom projektet och sedan inse att du omöjligen kan nå målet med de resurser du har.

Skriv vad som helst    Tro inte att allt blir rätt från början. Stäng av din kritiska inre röst och skriv om:

• Ditt huvudbudskap

• Det viktigaste i punktform (t.ex. argument)

• Vad du vill berätta för kunderna

• Vad du vill att de ska göra

• Viken nytta kunderna kan ha av produkten eller tjänsten

  Fortsätt skriva tills du tycker att du har fått fram det viktigaste. Låt texten vara så lång som du behöver. Du kommer senare att stuva om och korta ned den.

Tänk igenom kritik och motargument    Svara på den viktigaste motfrågan först: Varför ska jag ta mig tid att läsa det här? Bjud på detaljer, skapa trygghet, övertyga – vad som än passar bäst för målgruppen. Om du lyckas fånga deras intresse kommer de att vilja ha svar på frågor som:

• Vad handlar det här om?

• Vad kan jag vinna på det?

• Vilka fler har använt produkten och vad fick de ut av det? (Här kan du lägga in andra kunders berättelser.)

• Hur mycket kostar det?

• När och var kan jag få tag i det?

Fokusera på kundnyttan    I stället för att uppehålla dig vid produktens funktioner, eller ditt eget viktiga arbete, ska du berätta för kunderna vad de har att vinna. När du trots allt skriver om en produktfunktion ska du berätta för kunderna hur den funktionen kan underlätta för dem och hur den kommer att göra deras liv bättre. Väck ett intresse.

Låt kunder berätta    Förutsatt att du inte skriver till ledare och chefer, som troligen inte imponeras av andras åsikter, kan du låta kunder beskriva de problem som ditt företag löser. Använd berättelser till att utveckla en personlig relation med din målgrupp.

Gör berättelserna äkta    Här följer några förslag:

• Skriv som du talar.

• Tala direkt till läsaren ("du").

• Skriv som om du vänder dig till någon du känner. Ju tydligare du kan identifiera en särskild del hos målgruppen, desto lättare är det att göra detta.

• Undvik att överdriva och överreklarmera. Fundera på hur du kan förmedla att något är spännande utan att använda ordet "spännande!".

• Riskera inte att göra dina läsare besvikna genom att vilseleda dem eller lova saker som du inte kan hålla.

Gruppera    Titta på innehållet och gruppera relaterat innehåll. Var flexibel. Prova olika lösningar. Ta bort överflödig text.

Fånga läsarna    Inled med en intressant historia, en lagom provocerande fråga eller ett annorlunda perspektiv. Inspirera kunderna till att fortsätta läsa. Du har antagligen mindre än 10 sekunder på dig att få dem engagerade.

Koncentrera dig på ett enda budskap    Om läsarna nu bara tänker ge din text några sekunders uppmärksamhet, kommer de att ta till sig det viktigaste? Ta bort allt innehåll som inte stöder ditt budskap eller dina syften.

Hjälp dina läsare att skumma genom texten    Disponera texten i avsnitt (en rubrik och ett stycke eller två, kanske med tillhörande bilder och bildtexter). Framför dina viktiga punkter i de delar som ofta blir lästa först (och ofta sist):

• Rubriker    Rubrikerna är den allra viktigaste delen av texten, eftersom många läsare bara skummar igenom dem och sedan kanske inte läser längre. Ansträng dig extra mycket när du sätter rubrikerna.

• Bildtexter    Använd bildtexterna för att få fram budskapet, inte bara för att beskriva bilden. När rubrikerna skummats igenom går många läsare över till bildtexterna.

• Underrubriker och punktlistor    Underrubriker och punktlistor hjälper läsarna att skumma igenom texten snabbt och ger dem flera ingångar i texten.

Finslipa meddelandet    Använd korta meningar (10 till 20 ord) och stycken (2 eller 3 meningar) för att få fram det viktigaste. Det här är också ett bra tillfälle att kontrollera grammatik och redigera något onödigt: modifierare, komplexa satser, konstiga fraser. Använd en aktiv röst och undvik jargong, skymmer ord, inaktuella fraser och abstrakta eller förvirrande idéer. Gör den betong och enkel.

Låt texten vara enkel    Ju färre ord du använder, desto mer sannolikt är det att texten verkligen blir läst. Använd en ren design. En röra av teckensnitt, färger och bilder kan grumla ett i övrigt tydligt budskap. På samma sätt som du har arbetat för att få fram ett enkelt och tydligt budskap i texten, ska du se till att använda en ren och enkel design som framhäver budskapet.

Fokusera på mediet    Vad och hur mycket du ska skriva varierar förstås, beroende på om du till exempel skriver ett vykort, en broschyr, ett nyhetsbrev, ett e-postmeddelande eller text för webben.

Dubbelkolla att du har fått med det som är viktigt    Folk vill gärna ta genvägar, och den smidigaste genvägen är ofta papperskorgen. Se till att läsaren snabbt förstår vad publikationen handlar om, vem den kommer ifrån, vad de förväntas göra och när de ska göra detta samt hur de kan få kontakt med dig.

Låt någon annan leta fel    Låt gärna flera personer ta del av din publikation. Du behöver objektiv hjälp av två typer. Först ska du fråga någon som representerar målgruppen om han eller hon kan granska arbetet och tala om för dig om budskapet kommer fram tydligt. Har du lyckats fånga deras intresse? Finns det frågor som är obesvarade? Sedan ska du låta någon språkgranska texten. Stavfel, skrivfel och felaktig grammatik kan inverka ofördelaktigt på ditt företag.