Nasveti za pisanje učinkovitih tržnih publikacij

Raziskovanje    Poskusite izvedeti čim več o vaših strankah, trgu in konkurenci. To znanje vam lahko pomaga, da si ustvarite verodostojnost pri možnih strankah. Viri lahko vključujejo:

• podatki o industriji;

• statistika uspešnosti;

• ocena uspešnosti strank;

• podatki o prodaji;

• priporočilna pisma in potrdila vaših izdelkov ter storitev.

Prisluhnite    Če boste svojim strankam prisluhnili, boste razvili razumevanje za njihove težave. Če boste ob pisanju uporabili njihov jezik, boste s tem sporočili, da jih razumete. Če želite izvedeti, kakšne izraze uporabljajo stranke, poskusite to:

• Obiskujte spletne skupine za razprave in klepetalnice

• Prisluškujte klicem za prodajo in podporo

• Dogovorite se za srečanje z glavnimi strankami

Določite razlog klica    Kaj želite, da stranke naredijo, ko preberejo sporočilo?

• Kliknejo povezavo?

• Opravijo telefonski klic?

• Bolj spoštujejo vaše podjetje?

  Ugotovite, kaj stranke potrebujejo, preden začnejo ukrepati. Preizkusite vaš odzivni sistem, da boste lahko, ko stranke ukrepajo, uspešno nadaljevali do konca.

Določite si cilje    Kako bo izgledal uspeh? Če se zavedate kaj in koliko želite doseči, vam bo pomagalo, da med razvijanjem vsebine ostanete osredotočeni.

• Doseganje novih pričakovanj?

• Pridobivanje novih strank ali tistih, ki se vračajo?

• Doseganje prodajnih ciljev?

Napravite inventuro    Delajte v mejah proračuna in drugih omejitev ter določite vaša sredstva. Pametneje je delati s tem, kar imate, kot na sredini projekta ugotoviti, da ne morete doseči cilja, ker imate omejena sredstva.

Napišite vse    Ne pričakujte, da boste na začetku naredili vse prav. Izklopite notranjo kritiko, ko pišete o naslednjem:

• splošno sporočilo,

• ključne točke,

• kaj želite bralcem povedati,

• kaj želite, da naredijo,

• kako jim bo vaš izdelek ali storitev koristila.

  Nadaljujte z pisanjem, dokler ne pomislite, da ste zajeli vse točke, ki jih morate narediti. Opravite tako dolgo, kot ga potrebujete. Pozneje se boste vrnili na to organizacijo, urejanje in Brusimo.

Pričakujte nezaupanje in pomisleke    Najprej odgovorite na največji pomislek: Zakaj je to vredno branja? Navajajte podrobnosti, zagotavljajte in prepričujte  – kar je za vaše občinstvo pač najprimernejše. Če jih prepričate, bodo hoteli odgovore na vprašanja:

• Kaj je to?

• Kako mi bo koristilo?

• Kdo je to stvar že uporabil in kakšne koristi je imel? (Tu je prostor, kamor vključite priporočilna pisma in potrdila.)

• Koliko bo to stalo?

• Kdaj in kje lahko to dobim?

Osredotočite se na korist    Namesto da se osredotočite na lastnosti izdelka ali na to, kaj delate, strankam raje povejte, kaj bodo dobile. Če že pišete o lastnostih izdelka, strankam povejte, kakšne koristi bodo imele od izdelka ter kako bo izboljšal njihovo življenje. Zbudite željo.

Uporabite priporočilna pisma    Če ne pišete vodilnim osebam in izvršilnim organom, na katere druga mnenja najverjetneje ne bodo naredila nobenega vtisa, potem vključite priporočilna pisma, v katerih so opisane težave, ki jih vaše podjetje zna rešiti. Uporabite priporočilna pisma, da vzpostavite stik z občinstvom.

Napišite izvirno sporočilo    Predlogi, kako to narediti:

• Pišite tako, kot govorite.

• Bralca nagovarjajte neposredno (»vi«).

• Pišite, kot bi pisali znancu. Čim bolje določite posamezno skupino občinstva, tem lažje je.

• Izogibajte se pretiranemu navdušenju in poudarjanju. Ali lahko izrazite navdušenje, ne da bi pri tem uporabili besedo »razburljivo«?

• Ne razočarajte bralcev z zavajanjem ali obljubljanjem nečesa, česar ne morete dostaviti.

Razvrstite vsebino    Preglejte vsebino in sorodno vsebino združite. Bodite prilagodljivi. Poskusite različne ureditve. Odstranite odvečno besedilo.

Pritegnite bralce    Začnite z zanimivo anekdoto, izzivalnim vprašanjem ali nenavadnim pogledom na določeno temo. Navdušite stranke tako, da bodo brali naprej. Najverjetneje imate na voljo manj kot 10 sekund, da jih pritegnete.

Osredotočite se na eno sporočilo    Ali bodo bralci vaše sporočilo absorbirali, če mu bodo posvetili samo nekaj sekund? Izrežite besedilo, ki ne služi vašemu sporočilu ali ciljem.

Pomagajte bralcem med pregledovanjem    Sporočilo uredite v vsebnike (naslov, odstavek ali dva, morda grafika, ki se nanje nanaša, in napis). Pomembne točke postavite v elemente, ki jih bralci preberejo najprej (in pogosto nazadnje):

• Naslovi    So najpomembnejši del vsebine, ker bodo bralci najverjetneje preleteli samo njih, ko se bodo odločali, ali bi prebrali več ali pa raje kaj drugega. Med ustvarjanjem bodite zelo previdni.

• Napisi    Napisov ne uporabite samo za opis slike, ampak z njimi tudi nekaj povejte. Bralci za naslovi preletijo napise.

• Podnaslovi in seznami    S temi sredstvi bralcem omogočite hiter pregled publikacije in jim daste na voljo dodatne vstopne točke.

Izbrusite sporočilo    Uporabite kratke stavke (od 10 do 20 besed) in odstavke (2 ali 3 stavke), da izrazite bistvo sporočila. To je tudi primeren trenutek za preverjanje slovnice in odstranjevanje odvečnih elementov: prilastkov, zapletenih stavkov in nerodnih besednih zvez. Uporabite aktivno glagolsko obliko in se izogibajte uporabi poslovnega žargona, nenavadnih besed, obrabljenih besednih zvez in abstraktnih zamisli ali pa takih, ki bralca lahko zmedejo. Sporočilo naj bo neposredno in jasno.

Poizvedba naj bo preprosta    Manj besed kot uporabite, verjetneje je, da jih bo občinstvo prebralo. Uporabite pregledno obliko. Zaradi preveč pisav, barv in slik lahko sporočilo izgubi svojo jasnost. Kot ste se trudili, da bi oblikovali preprosto sporočilo, se potrudite tudi, da boste ustvarili preprosto obliko, ki podpira vaše cilje.

Osredotočite se na medij    Kaj in koliko napišete, je odvisno od tega, ali pišete vsebino za razglednico, brošuro, glasilo, e-poštno sporočilo ali spletno mesto.

Še enkrat preverite, ali ste obdelali vse, kar je pomembno    Bralci vedno iščejo bližnjice in najprimernejša je pogosto koš za smeti. Poskrbite, da bo stranka lahko hitro razločila bistvo in avtorja publikacije, kaj in kdaj mora narediti ter kako lahko stopi v stik z vami.

Besedilo naj prebere še kdo drug in popravi napake    Prosite več oseb, naj pregledajo vašo publikacijo. Potrebujete dve vrsti nepristranske pomoči. Najprej prosite nekoga, ki ustreza vašemu ciljnemu občinstvu, naj pregleda vaše delo in pove, ali je bilo sporočilo jasno. Ali ga je pritegnilo? Ali na katero vprašanje ni dobil odgovora? Potem prosite nekoga, naj vaše besedilo popravi. Napačno črkovanje, tiskarske napake in slaba slovnica mečejo slabo luč na podjetje.