Tipy pro vytváření účelných marketingových materiálů

Shromážděte si potřebné podklady.    Snažte se dozvědět co nejvíce o zákaznících, trhu i konkurenci. Tyto znalosti vám pomohou získat důvěru potenciálních zákazníků. K podkladům, z nichž můžete čerpat potřebné informace, patří například:

• Průmyslové statistiky

• Údaje o výkonu

• Průzkumy trhu

• Data o prodeji

• Zkušenosti zákazníků a jejich doporučení vašich výrobků a služeb

Naslouchejte zákazníkům.    Naslouchání zákazníkům vám pomůže naučit se do nich vcítit. Pokud se pak zaměříte na to, abyste mluvili jejich jazykem, snáze je přesvědčíte, že chápete jejich potřeby. Pokud se chcete dozvědět, jaké výrazy vaši zákazníci používají, vyzkoušejte následující doporučení:

• Navštěvujte online diskusní skupiny a servery.

• Poslouchejte záznamy telefonických hovorů oddělení prodeje a podpory.

• Setkávejte se s klíčovými zákazníky.

Ujasněte si, jakých konkrétních reakcí chcete u čtenářů dosáhnout.    Co chcete, aby zákazníci po přečtení vašeho textu udělali?

• Mají kliknout na odkaz?

• Zvednout telefon a zavolat?

• Získat lepší mínění o vaší firmě?

  Důkladně si rozmyslete, kolik informací musíte zákazníkovi poskytnout, abyste ho přiměli k činu. Nezapomeňte také prověřit svůj odpovědní systém, abyste byli schopni efektivně reagovat, když pak zákazníci zareagují.

Definujte své cíle.    Co budete považovat za úspěch? Pokud budete vědět, čeho chcete dosáhnout a v jaké míře, pomůže vám to udržet si směr při další práci na textu.

• Chcete získat nové potenciální zákazníky?

• Chcete získat nové nebo vracející se zákazníky?

• Chcete dosáhnout určitých prodejních cílů?

Udělejte si inventuru.    Při práci berte ohled na rozpočet a další omezení a zjistěte, jaké máte prostředky. Je lepší pracovat s tím, co máte, než v půli projektu zjistit, že vám omezené prostředky neumožní dosáhnout stanoveného cíle.

Pište, co vás napadne.    Nečekejte, že se vám podaří napsat vše napoprvé dokonale. Potlačte sebekritiku a soustřeďte se na to, o čem píšete:

• Hlavní sdělení

• Klíčové body

• Co chcete čtenářům říci

• Co chcete, aby udělali

• Jaký prospěch jim přinese váš výrobek nebo služba

  Pište, dokud nebudete přesvědčeni, že jste obsáhli vše, co potřebujete sdělit. Neomezujte se délkou textu. Později se k němu vrátíte, uspořádáte jej, upravíte a doladíte podrobnosti.

Počítejte s pochybnostmi a námitkami.    Ze všeho nejdřív odpovězte na základní otázku: Proč to mám vůbec číst? Uvádějte podrobnosti, ujišťujte, přesvědčujte – volte nejvhodnější prostředky s ohledem na čtenáře vašeho textu. Pokud je zaujmete, budou chtít, abyste jim odpověděli na další otázky:

• Co to je?

• Co z toho budu mít?

• Kdo jiný si to pořídil a co mu to přineslo? (Zde můžete uplatnit zkušenosti a doporučení získané od zákazníků.)

• Kolik to bude stát?

• Kdy a kde si to můžu koupit?

Soustřeďte se na přínosy.    Nezaměřujte se na vlastnosti výrobku nebo poskytované služby – místo toho sdělte zákazníkům, co tím získají. Pokud píšete o nějaké vlastnosti produktu, řekněte zákazníkům, jaký z ní budou mít prospěch a v čem jim zlepší život. Poskytněte jim důvod, proč mají po vašem výrobku toužit.

Používejte doporučení.    Pokud nepíšete přímo pro vedoucí pracovníky, kteří se méně často nechávají ovlivnit míněním jiných, využijte k popisu problémů, které vaše nabídka řeší, příběhy jiných zákazníků. Vaším cílem je vypěstovat si osobní vztah se zákazníkem.

Pište autenticky.    K tomu vám mohou pomoci následující rady:

• Pište tak, jak mluvíte.

• Oslovujte čtenáře přímo (v druhé osobě).

• Pište, jako by adresátem byl váš známý. Čím více toho víte o segmentu svých adresátů, tím snáze se vám bude tato zásada dodržovat.

• Pozor na nepřiměřeně oslavné výrazy a přehánění. Dokážete vyvolat vzrušení, aniž byste museli psát, že vaše nabídka je vzrušující?

• Neriskujte zklamání zákazníků tím, že jim poskytnete zavádějící informace nebo slíbíte něco, co nemůžete splnit.

Seskupte související informace.    Přečtěte si, co jste napsali, a začněte související věci seskupovat. Buďte flexibilní. Zkoušejte různé kombinace. Pokud v některé části textu opakujete to, co už jste řekli jinde, vypusťte ji.

Získejte si čtenáře hned na začátku.    Začněte vtipem, který přitáhne pozornost, provokativní otázkou nebo neobvyklým pohledem na věc. Přimějte zákazníka, aby četl dál. Na to, abyste v něm vzbudili zvědavost, nemáte s největší pravděpodobností ani 10 sekund.

Soustřeďte se na podstatu sdělení.    Pokud čtenář věnuje vaší zprávě jen pár sekund, odnese si z ní něco? Vypusťte text, který nepodporuje vaše sdělení a vaše cíle.

Pomozte čtenářům zorientovat se.    Uspořádejte zprávu do vizuálně oddělených částí (nadpis a jeden nebo dva odstavce, případně související obrázek s popiskem). Shrňte to nejdůležitější v těch částech textu, které čte zákazník jako první (a často také jako poslední):

• Nadpisy:    Nadpisy jsou nejdůležitější součástí textu, protože právě ty čtenář obvykle přelétne očima při rozhodování, zda mu stojí za to číst dál. Věnujte jim mimořádnou pozornost.

• Popisy obrázků:    Používejte je jako prostředek ke sdělení, nikoli pouze k okomentování obrázku. Po nadpisech čtenáři nejčastěji přejdou k popisům obrázků.

• Podnadpisy a seznamy:    Tyto prvky pomáhají čtenářům rychle se v publikaci zorientovat a představují další vstupní body, díky nimž se může čtenář do textu začíst.

Vyčistěte text.    Používejte krátké věty (10–20 slov) a odstavce (2–3 věty), aby byl co nejvýstižnější. Nyní je také vhodná doba na kontrolu pravopisu a vypuštění zbytečností: přívlastků, složitých větných konstrukcí, neobratných formulací. Váš projev by měl být energický a měli byste se vyvarovat obchodní hantýrky, nesrozumitelných slov, slovních klišé a všech abstraktních a matoucích myšlenek. Vaším cílem je konkrétní a přímočaré sdělení.

V jednoduchosti je krása.    Čím méně slov použijete, tím spíš vám budou čtenáři věnovat pozornost. Snažte se udržet čistý vizuální styl dokumentů. Změť písem, barev a obrázků může zastřít jasné a přímé poselství textu. Stejné úsilí, jaké jste vynaložili na jednoduché a jasné sdělení, věnujte i jednoduchému a jasnému vzhledu publikace, který podpoří vaše cíle.

Přizpůsobte se médiu.    Co přesně budete psát a kolik toho napíšete, závisí na tom, jestli vytváříte pohlednici, leták, bulletin, e-mailovou zprávu nebo webové stránky.

Ještě jednou se ujistěte, že jste vystihli to podstatné.    Lidé mají rádi jednoduchost a to nejjednodušší je často hodit propagační materiály do koše. Přesvědčte se, zda bude zákazník schopen rychle rozpoznat, o čem vaše publikace pojednává, od koho je, jaká odezva se od něj očekává a kdy a jak vás může kontaktovat.

Nezapomeňte si nechat zkontrolovat chyby.    Zvažte, zda by nebylo vhodné dát publikaci přečíst hned několika lidem. Budete potřebovat nestrannou pomoc dvojího druhu. Nejprve požádejte o kontrolní čtení někoho, kdo se co nejvíce podobá typickému zástupci vašeho cílového publika, a zeptejte se ho, zda je mu zcela jasné, co text sděluje. Zaujala ho publikace? Nezanechala v něm nezodpovězené otázky? Pak někoho požádejte o kontrolu pravopisu. Překlepy a pravopisné chyby v očích čtenáře zhoršují obraz vaší firmy.